这些早期小报，通常只有一两张纸，单面印刷，没有固定报头，往往在头版印上耸动的标题，如“京师快览”、“两都新谈”、“四方异闻录”等。内容包罗万象：朝廷昨日颁布了某条新令的摘要（常常是断章取义）；某位官员外放或回京的传闻；东西两市最新的物价波动；某位名士的新诗句；某坊间发生的奇案（往往被演绎得神乎其神）；来自岭南或西域的珍奇货物消息；甚至还有一些星象占卜、市井笑话、浅白的诗词唱和。
售卖方式也很灵活：在热闹的市口（如东市、西市）、茶馆、酒楼、书铺门口，由报童（往往是贫家小儿）叫卖，或由走街串巷的小贩兜售，价格极低，通常只需几文钱，甚至可以用一两个饼子换取。购买者则三教九流皆有：关心时政的士子，打听行情的商人，喜好热闹的市民，识几个字想了解“外面世界”的工匠。
尽管内容粗糙，真伪难辨，时效性也远非“即时”，但比起以往口耳相传的模糊和延迟，这种白纸黑字（虽然可能印得歪斜）、定期（或不定期的，但越来越趋向定期，如三五日一期）出现的信息载体，无疑具有巨大的吸引力。它填补了官方信息发布与民间信息需求之间巨大的空白，提供了一种前所未有的、相对快速的、可反复阅读的“外界感知”渠道。
很快，一些更具野心和资源的势力介入了这个新兴领域。
首先是某些商业行会。比如长安的丝绸行会、洛阳的漕运行会，他们开始资助或直接创办小报，主要刊登与行业紧密相关的信息：朝廷对商税的最新动向、某地丝绸的产量与价格、漕运关卡的检查情况、新近抵达的胡商采购意向等等。这些“行业小报”内容更精准，读者群固定（行会内部成员及相关商人），虽然发行量可能不大，但实用性强，影响力不容小觑。
其次是一些与朝中不同派系有千丝万缕联系的神秘人物。他们创办的小报，政治色彩浓厚。虽然不敢公然攻击朝廷或武则天本人，但常常通过“报道”某些官员的“政绩”（或“劣迹”），引用某些“匿名士人”的评论，隐晦地表达对某项政策（如公藏阁的建立、对工商业的鼓励）的
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